Im September hat sich UPM dem Markenkennzeichen „Beyond Fossils“ verpflichtet – ein Versprechen im Sinne von UPM Biofore. Für Jussi Pesonen, President und CEO, ist das Markenversprechen an eine Zukunft ohne fossile Rohstoffe, eine natürliche Erweiterung des Ziels von UPM, das grenzenlose Potenzial der Bio-Wökonomie voll auszuschöpfen.
„Alles beginnt mit dem verantwortungsvollen Anbau von Holzbiomasse, die zu erneuerbaren, innovativen und hochqualitativen Produkten verarbeitet wird“, so Pesonen.
Die Biofore Strategie von UPM hat sich in den letzten zehn Jahren als großer Erfolg erwiesen: Das Unternehmen floriert. Die sechs Geschäftsbereiche sind konkurrenzfähig und haben sich auf den jeweiligen Märkten stark positioniert.
„Nun haben wir den Maßstab noch höher angesetzt. Von jetzt an wollen wir höher hinaus und zielen auf eine konstante Umsatzsteigerung ab.“
Jussi Pesonen
Was die Welt von heute braucht
Globale Megatrends bieten ein ideales Sprungbrett für die zukünftige Expansion von UPM, da sie zahlreiche langfristige Möglichkeiten mit sich bringen. Überall auf der Welt geht es um nachhaltige Lösungen für Herausforderungen wie Bevölkerungszuwachs, Urbanisierung, Klimawandel und Ressourcenschwund.
„Die wachsende Nachfrage wird vor allem durch die neue Mittelklasse in den aufstrebenden Märkten angetrieben. Doch der steigende Verbrauch erfordert ein hohes Maß an Verantwortung. In der Herstellung müssen wir anstatt auf schwindende fossile Ressourcen auf erneuerbare und recyclingfähige Rohstoffe setzen.“
Ein Beispiel hierfür ist die steigende Nachfrage nach UPM Zellstoff, was hauptsächlich auf die Urbanisierung und die zunehmend wohlhabenderen Verbraucher zurückzuführen ist. Ihr Wunsch nach biologisch abbaubaren und recyclingfähigen Verpackungsmaterialien und Körperpflegeprodukten auf Zellstoffbasis wird immer größer.
„Aktuelle übergreifende Trends zeigen, dass Zellstoff auf lange Sicht weiterhin ein sehr interessantes Produkt bleiben wird“, erklärt Pesonen.
Ein weiteres Beispiel eines Megatrends ist das selbstklebende Etikettenmaterial von UPM Raflatac, das die Geschäftszahlen von UPM nach oben treibt. Die zunehmende Nachfrage nach Etiketten ist auf das schnelle Wachstum des Onlinehandels zurückzuführen: Klebeetiketten werden für Pakete benötigt, damit eine reibungslose Lieferung an den Kunden gewährleistet werden kann.
„Auch das Etikettieren von Lebensmitteln sorgt für Wachstum, da mehr und mehr Verbraucher in aufstrebenden Wirtschaftsmärkten abgepackte Lebensmittelprodukte kaufen.“
Vier Grundbausteine
In den kommenden Jahren wird UPM weiterhin auf die vertrauten vier Grundbausteine setzen: Leistung, Wachstum, Innovation und verantwortungsvolles Handeln.
„Für eine Steigerung unseres Umsatzes haben wir zwei Möglichkeiten: bessere, wettbewerbsfähige Preise oder mehr Verkäufe. Für Letzteres sind neue Wachstumsprojekte von essenzieller Bedeutung.“
Für Pesonen sind kontinuierliche Verbesserungen besonders wichtig – nicht nur in finanzieller Hinsicht, sondern auch in Bezug auf Mitarbeiterkompetenz und Arbeitskultur.
„Innovation steht im Mittelpunkt unserer Strategie, da neue Produkte und technologischer Fortschritt Wachstumsmöglichkeiten bieten. Doch wir müssen auch kontinuierlich an unseren bestehenden Geschäftsprozessen arbeiten.“
Für Pesonen stellt der Bereich der Biomoleküle einen besonders wichtigen Nährboden für zukünftiges Wachstum dar. Dank des Dieselkraftstoffs UPM BioVerno, der in Lappeenranta produziert wird, sind Biokraftstoffe der neuen Generation bereits ein lukrativer Geschäftsbereich für UPM. Der Bereich der Biochemikalien befindet sich noch in den Kinderschuhen, doch er hat das Potenzial, in den kommenden Jahrzehnten zu einer wichtigen Wachstumsquelle für UPM zu werden.
Laut Pesonen ist der Weg zur Innovation – von der anfänglichen Idee, über Forschung und Entwicklung bis hin zur erfolgreichen Markteinführung – ein langer Weg, auf dem es zahlreiche Hürden zu meistern gibt. Beispielsweise entwickelte UPM bereits 2006 Biokraftstoffe, doch die Entscheidung, in eine Produktionsanlage zu investieren, fiel erst 2012. Vier Jahre später war die Produktion in vollem Gange.
Drei Wachstumspfeiler
Auch wenn UPM bestrebt ist, sein Wachstum in allen Geschäftsbereichen weiter auszubauen, gibt es laut Pesonen drei strategische Pfeiler: Spezialverpackungsmaterial, hochwertige Faserprodukte und Biomoleküle.
„Wir wollen vor allem in Geschäftsbereiche investieren, die nicht nur einen attraktiven und langfristigen Nährboden für Profitabilität und Wachstum bieten, sondern uns auch die Möglichkeit eines nachhaltigen Wettbewerbsvorteils bieten.“
Diese drei Pfeiler stützen sich auf das tiefgehende Wissen, das für die Herstellung der qualitativ hochwertigen Produkte benötigt wird. Mögliche Wettbewerber können sich diesen hoch spezialisierten Markt nur schwer erschließen.
UPM nutzt beispielsweise zur Herstellung von Spezialverpackungsmaterial weitaus modernere Technik als die Konkurrenz, wodurch sich das Unternehmen als weltweit führender Hersteller im Bereich von Etikettentrennpapier etablieren konnte.
„Bei Biokraftstoffen und Biochemikalien verfügen wir über ein enormes firmeninternes Wissen sowie geschützte Patentrechte – da kann die Konkurrenz nicht mithalten. Wir sind das erste Unternehmen, das eine Technik zur Herstellung dieser Produkte aus Massivholz entwickelt hat.“
Qualität gewinnt
Die Zellstoffindustrie ist kein einfacher Markt, da die Errichtung der Produktionsanlagen große Investitionen bedarf. Pesonen ist davon überzeugt, dass UPM im Zellstoffbereich aufgrund der kosteneffizienten und verantwortungsbewussten Produktion sowie der ganzheitlichen Lieferkette vom Wald bis zum Kunden einen Wettbewerbsvorteil besitzt.
„Erfolgreiche Zellstoffanbieter zeichnet aus, dass sie einen effizienten Zugang zu Holz haben. In Finnland haben wir eine effiziente Holzbeschaffungsorganisation, die Holz von privaten Landbesitzern erwirbt. In Uruguay beziehen wir die Rohstoffe von den Plantagen. Damit gehen gewisse Herausforderungen einher, die wir im Zusammenhang mit der Baumzucht bewältigen müssen.“
Für Pesonen ist eine einwandfreie Produktqualität von wesentlicher Bedeutung, da sie ein Wettbewerbsvorteil in den klassischeren UPM Produktgruppen sein kann. Im Bereich des grafischen Papiers schätzen Kunden beispielsweise die verantwortungsvoll hergestellten und qualitativ hochwertigen Produkte.
Dies trifft auch auf den Bereich der Sperrholzprodukte zu, wo der Kundenstamm immer weiter wächst – darunter Hersteller von Tankern zum Transport von LNG (Flüssigerdgas).
„Birkensperrholz ist zu einem der besten Isolierungsprodukte für LNG-Tanker geworden. Das Flüssig-
erdgas wird bei -163 °C transportiert. Sogar unter diesen extremen Bedingungen behält das Sperrholz seine Stärke und Maße.“
Eine Investition in die Zukunft
Dank eines gesunden Cash-Flows und einer guten Bilanz konnte UPM gezielt in die Geschäftsbereiche seiner Wachstumspfeiler investieren.
So konnte UPM die Zellstoffwerke in Kymi und Kaukas ausbauen, um für die erwartete verstärkte Nachfrage nach Zellstoff gewappnet zu sein. In Uruguay zieht UPM den Bau einer zweiten Zellstofffabrik in Erwägung. Die Kosten für das neue Werk würden sich auf circa zwei Milliarden Euro belaufen.
„Bei den im Vorfeld laufenden Projekten für die Planung und die Infrastruktur kommen wir wie geplant voran, doch über den endgültigen Investitionsbeschluss wird frühestens Mitte 2019 entschieden. Vielleicht sogar später“, so Pesonen.
Pesonen fügt hinzu, dass die Inbetriebnahme einer großen Produktionsanlage ein langfristiges Projekt sei. Mit den Planungen für das neue Werk in Uruguay wurde bereits 2010 begonnen, als UPM anfing, sein Plantagengebiet zu vergrößern.
„Es gibt dort große Mengen an nachhaltig angebautem Holz. Das bedeutet, es gibt bereits einen Grundbaustein für das neue Werk.“
UPM erhöht außerdem die Kapazitäten seiner Produktionsanlagen für Etikettenmaterial, um auf die zunehmende Nachfrage reagieren zu können. Im UPM Werk im chinesischen Changshu stand dabei die Vermeidung von Produktionsengpässen im Zentrum und bei UPM Nordland in Deutschland wird gerade eine zweite Papiermaschine zur Herstellung von Etikettenpapier umgerüstet, mit der zuvor Feinpapier produziert worden ist.
Außerdem stehen im Bereich der Biomoleküle bedeutende Investitionen an. UPM plant derzeit, eine neue Bioraffinerie in Kotka zu errichten, um moderne Kraftstoffe für den Straßenverkehr aus verschiedenen Biomaterialien herzustellen.
„Die Produktionskapazität der geplanten Anlage wäre fünfmal so hoch wie die der UPM Lappeenranta-Bioraffinerie. Doch es bedarf vieler Innovationen, um neue Produktionstechniken zu entwickeln, mit deren Hilfe wir verschiedene Rohstoffe nutzen können.“
Im Bereich der Biochemikalien prüft UPM derzeit den Bau einer industriellen Bioraffinerie im Industriepark Höchst in Frankfurt.
„Im Rahmen der derzeitigen technischen Anfangsplanung betrachten wir auch das wirtschaftliche Interesse an alternativen Materialien, um fossile Rohstoffe in zahlreichen Endverbraucheranwendungen und -märkten zu ersetzen.“
Reise der Veränderung
Jussi Pesonen ist seit Januar 2004 President und CEO von UPM und hat das Unternehmen durch eine anspruchsvolle Zeit des Wandels geführt. Heute ist der ehemals traditionelle Papierhersteller anerkannter Vorreiter im Bereich Bioökonomie und Innovation.
„Alle Phasen der Umstrukturierung waren enorm interessant. Das Unternehmen in Form zu bringen, war eine Herausforderung und manchmal sogar nervenaufreibend. Doch sobald unsere Mitarbeiter gemerkt hatten, dass eine Veränderung notwendig – und möglich – war, fingen wir an, uns in die richtige Richtung zu bewegen.“
Pesonen schätzt seine Mitarbeiter und deren Fähigkeit, auch in schwierigen Marktsituationen Ergebnisse zu liefern. Im rückläufigen Papiermarkt hat sich das Unternehmen beispielsweise erfolgreich an die Veränderungen angepasst und neue Produkte entwickelt.
„Unsere Geschäfte waren sogar unter schwierigsten Bedingungen lukrativ. Das ist wirklich eine außerordentliche Leistung.“
Die zwei Herausforderungen für den CEO
Die Zukunft von UPM ist voller vielversprechender Möglichkeiten, aber es zeichnen sich auch komplexe Herausforderungen ab. Zwei davon liegen im Verantwortungsbereich des Präsidenten und CEO, der das ganze Unternehmen im Blick hat.
Die erste Herausforderung betrifft die kontinuierliche Verbesserung der Kompetenzen seiner Mitarbeiter, sei es bei der Einführung innovativer Herstellungstechniken oder dem Verständnis des sich ständig verändernden Markts. Pesonen ist der Ansicht, dass es die Hauptaufgabe eines CEO ist, seinem Personal alle Mittel zur Verfügung zu stellen, damit sie so gut wie möglich sein können.
„Als CEO muss man seine Mitarbeiter kennen und ihnen die Möglichkeit bieten, ihre Arbeit effizient erledigen zu können. Es mag wie ein Klischee klingen, doch ein Unternehmen kann nur so gut sein wie seine Mitarbeiter. Es ist wichtig, für das Wohlergehen der Angestellten zu sorgen, damit sie bei ihrer Arbeit motiviert sind und gute Ergebnisse liefern können.“
Die zweite wichtige Herausforderung betrifft die gezielte Kapitalzuführung – ein Bereich, bei dem sich UPM in den letzten Jahren selbst übertroffen hat. Bei Wachstumsprojekten wurden die Richtwerte für die Kapitalrendite übererfüllt.
„Wir müssen weiterhin in die richtigen Projekte investieren, damit wir sichergehen können, dass Wachstum erzeugt wird und wir unsere Ziele für die Kapitalrendite erreichen können.
Laut Pesonen ist die finanzielle Lage von UPM derzeit so gut wie nie zuvor. Dank der erfolgreichen Leistungen und der guten Bilanz kann mehr Kapital aufgewendet werden, um zukünftiges Wachstum und weitere Veränderungen zu fördern.
„Bis dahin liegt es in unserem Interesse, die Erträge unserer Aktionäre zu erhöhen und einen Mehrwert für unsere Stakeholder zu bieten.“
Matti Remes
