Kestävän kehityksen maailma voi olla hyvin monimutkainen. Kierrätetyn ja kierrätettävän tai kompostoituvan ja biohajoavan eroista voi olla vaikea pysyä kärryillä, ja saatavilla olevat tietolähteet ovat usein hidaslukuisia ja vaikeaselkoisia.
Lontoolainen suunnittelutoimisto Butterfly Cannon on kehittänyt innovatiivisen lähestymistavan, joka auttaa asiakkaita ja työntekijöitä pysymään kartalla kestävästä muotoilusta. Mutta mitä elementtejä se sisältää, kuinka niitä käytetään vastuullisten pakkausten kehittämiseen ja millaisessa roolissa etiketit ovat?
Kestävän kehityksen viidakossa
”Pienen yrityksen, joka on vasta tutustumassa kestävän kehityksen maailmaan, voi olla vaikea ymmärtää, mistä pitäisi aloittaa. Pelkkä alkuun pääsy voi tuntua mahdottomalta. Halusimme kehittää helposti käsiteltävän ja ulkoasultaan selkeän aineiston, jossa koko toimitusketju otetaan huomioon”, Butterfly Cannonin innovaatio- ja vastuullisuuspäällikkö Jenny Greenwood kertoo.
Butterfly Cannon on palkittu, kasvaviin brändeihin keskittyvä suunnittelutoimisto. Greenwood vetää yrityksen vastuullisuustiimiä, joka työskenteli hankkeen parissa lähes vuoden ajan. Tavoitteena oli kehittää yksinkertainen, askel askeleelta etenevä prosessi, joka auttaisi asiakkaita ja sisäisiä tiimejä tekemään vastuullisia valintoja jo suunnitteluvaiheessa.
Lopputulos oli Conscious Design™ -prosessi, jossa selkeytetään ensin brändin päämäärät, määritetään sen vastuullisuustavoitteet ja lopuksi selvitetään, millaisessa asiayhteydessä brändi toimii. Prosessia tukee Climate Table™-ilmastotaulukko, johon kuuluu 28 vastuullisen suunnittelun elementtiä. Ne on jaettu neljään luokkaan: resursseihin, valmistukseen, jakeluun ja kierron sulkemiseen.
”Ilmastotaulukkomme pohjautuu ikoniseen alkuainetaulukkoon. Kun se yhdistetään vaiheittain etenevään prosessiin, asiakkaat ja henkilöstö saavat selkeän kuvan siitä, kuinka edetä mahdollisimman kestävästi”, Greenwood toteaa.
Etiketti vaikuttaa kierrätettävyyteen
UPM Raflatacin vastuullisuusjohtajan Robert Taylorin mielestä Butterfly Cannonin ilmastotaulukko on hyvä keksintö. Hänen mukaansa monipuoliset elementit on esitetty siinä kiinnostavalla tavalla ja yrityksen ajattelutapa muistuttaa UPM:n ”kokonaisvaltaista kestävän kehityksen mukaista 360 asteen elinkaariajattelua”: ”Jos toiminnasta halutaan vastuullisempaa, on selvitettävä, mitkä asiat vaikuttavat siihen eniten, ja toimittava sen mukaan.”
Esimerkkinä hän mainitsee etiketit. Niiden ympäristökuormitukseen vaikuttaa eniten raaka-aineiden valinta ja hankinta – eli ilmastotaulukon resurssielementti. ”Valmistuksen osuus on varsin pieni. Etiketti on kuitenkin osa pakkausta. Meidän on mietittävä, mitä sille tapahtuu käyttöikänsä päässä. Tällä on suuri merkitys etiketin ympäristövaikutusten kannalta. Olisi tärkeää, että saisimme kierron suljettua ja käytettyä tarrajätteen uudelleen esimerkiksi Rafcycle-palvelumme kautta”, hän huomauttaa.
Butterfly Cannonin Climate Table™-ilmastotaulukko on osa heidän Conscious DesignTM -prosessiaan.
Etiketit ovat niin pieni osa pakkausta, että ne jäävät usein vähäiselle huomiolle suunnitteluvaiheessa ja vastuullisia vaihtoehtoja punnittaessa. Väärällä etikettivalinnalla voi kuitenkin olla suuri vaikutus pakkausten kierrätettävyyteen. Siksi UPM Raflatac painottaakin tämän valinnan merkitystä.
Vuonna 2019 yritys toi Euroopassa markkinoille uuden kärkituotteen, RAFNXT+-materiaalin. Se on maailman ensimmäinen tarramateriaali, jonka Carbon Trust -säätiö on vahvistanut hillitsevän ilmastonmuutosta. Raaka-aineet ovat peräisin hyvin hoidetuista, FSC-sertifioiduista metsistä. Tavallisten etikettien elinkaareen verrattuna RAFNXT+ kuluttaa vähemmän raaka-aineita, vettä ja energiaa, ja myös jätettä syntyy vähemmän.
”UPM:lle on ollut tärkeää pystyä varmistamaan, että pakkauksen tiedot ovat uskottavia ja todenmukaisia. Carbon Trust on yksi maailman johtavia varmentajia, ja se pystyy vahvistamaan, että laskelmat ovat standardien mukaiset”, Taylor toteaa.
Viime vuonna Taylor ja Greenwood olivat mukana Pentawards-tuomaristossa. Vuosittain järjestettävässä kilpailussa palkitaan pakkausmuotoilussa ansioituneita yrityksiä. ”Väittäisin, että 90:ää prosenttia suunnittelijoiden vastuullisuusväitteistä ei ollut todennettu mitenkään. Ne, joiden väitteet oli todennettu, erottuivat edukseen. He tietävät mistä puhuvat”, Taylor sanoo.
”Varmennus vaatii aikaa, rahaa ja vaivannäköä. UPM:n kaltaiset yritykset erottuvat, koska ne ovat panostaneet asiaan viimeiset 20 vuotta. Jos yritys on vasta alkutaipaleella ja ajattelee, että elinkaariarvion laatiminen onnistuu päivässä, kannattaa miettiä, kestääkö arvio lähempää tarkastelua. Ulkopuolisen tahon täytyy varmentaa tiedot, jotta yritystä ei syytetä viherpesusta tai markkinoinnista. Harhaanjohtavilla väitteillä voi olla nykypäivänä oikeudellisia seurauksia”, Taylor varoittaa.
Suhtautuminen kierrätyspakkauksiin muuttumassa
Pakkaukset ja niiden kierrätettävyys ovat säännöllisesti otsikoissa, ja niistä käydään keskustelua myös sosiaalisessa mediassa. Aiheesta ollaankin nykyään huomattavasti tietoisempia kuin kymmenen vuotta sitten. Aikoinaan kaikki roskat laitettiin samaan astiaan sen enempiä miettimättä, mutta nyt asenteet ovat muuttuneet. Materiaalien lajitteluun ja kierrätykseen sekä niiden ulkoasuun kiinnitetään aiempaa enemmän huomiota.
Myös kuluttajien näkemykset vastuullisten pakkausten ulkoasusta ovat muuttumassa. Taylorin mukaan tuotteiden ei tarvitse enää näyttää puhtaan valkoisilta, sillä nuori valistunut sukupolvi tekee ostopäätöksensä ennemminkin sen perusteella, kuinka vastuulliseksi he tuotteet kokevat.
”Olen keskustellut monien suunnittelijoiden kanssa, ja vastuullisuus on nykyään aivan olennaista. On toki sellaisiakin, joiden ajatusmaailma on ennallaan, mutta muutos on käynnissä – etenkin monien keskeisten tuotteiden kuten viinien ja elintarvikkeiden osalta. Luksusbrändit tulevat tässä hieman jälkijunassa, sillä niille ilme ja mielikuva ovat tärkeitä”, Taylor toteaa.
Pentawards-tuomarina toimiessaan Taylor näki kuitenkin monia hyviä esimerkkejä myös luksusbrändeiltä, kuten Air Co. Vodka, jonka tavoite on olla maailman vastuullisin alkoholimerkki. Sen pakkaukset ovat kaikki uudelleenkäytettäviä ja kierrätettäviä, ja lisäksi yhtiö kannustaa kuluttajia käyttämään lasipulloja uudelleen muihin tarkoituksiin.
Muotisuunnittelija Thierry Mugler on puolestaan käyttänyt kierrätettäviä ja uudelleen täytettäviä hajuvesipulloja vuodesta 1992 lähtien. Nyt myös Armani ja Gucci toimivat samoin. Greenwood nostaa esiin myös samppanjatalo Maison Ruinartin, joka on tuonut markkinoille pullon muotoja myötäilevän paperipakkauksen. Siinä ei ole käytetty lainkaan lisäkiinnikkeitä tai liimaa ja se on täysin kierrätettävä. ”Se on valtava askel, joka muuttaa pelin kulkua luksuskategoriassa ja osoittaa, kuinka brändit ja kuluttajat muuttavat ajattelutapojaan.”
Positiivisia vaikutuksia pienin teoin
Pakkausteollisuuden roolia usein aliarvioidaan, kun puhutaan ympäristöä vähemmän kuormittavien pakkausten kehittämisestä. Butterfly Cannonin Conscious Design -prosessin tavoitteena onkin varmistaa, että kehityksessä ovat mukana oikeat ihmiset ja että he viestivät keskenään.
”Siihen tarvitaan muitakin kuin markkinoija ja luova johtaja. Koko toimitusketjun täytyy olla mukana prosessissa ja nähdä tehtaan tuotantolinja, jotta sen toiminta ei jää epäselväksi. Harmittavan usein on käynyt niin, että tuotantolinjan johtaja on joutunut toteamaan, kuinka ’tuotteen kanssa on ongelmia, joilta olisi voitu välttyä, jos etiketti olisi kaksi senttimetriä lyhyempi’, Greenwood havainnollistaa.
Hän uskoo, että jos jokainen pakkausalan toimija tekisi pieniä muutoksia toimintaansa, yhteisvaikutus voisi olla valtava. Usein kaikki on kiinni yhteistyöstä: ”Prosesseissa täytyy ottaa huomioon kaikki materiaaleista ja resursseista jakeluun ja toimiin tuotteenkäyttöiänpäässä. Kapeakatseisuudesta täytyy päästä eroon – kukaan ei saisi keskittyä vain omaan rooliinsa.”
Ajan myötä oikealla lähestymistavalla voidaan saada aikaan paljon, ja samalla voidaan vähentää pakkausteollisuuteen kohdistuvaa kritiikkiä. ”Kestävä kehitys on aina ollut yksi taustatekijä, mutta kustannusten tai ulkonäköseikkojen vuoksi se on usein jäänyt vähäiselle huomiolle. Muotoilualallakin on osuutensa asiaan”, Greenwood sanoo. ”Vastuullisuus on kuitenkin niin tärkeässä asemassa, että suunnittelulla tulee olemaan valtava rooli nyt ja tulevaisuudessa.”
Kun puhutaan vastuullisuudesta, Taylorin mielestä meidän pitäisi tähdätä regeneratiiviseen eli uusiutuvaan suunnitteluun: ”Olipa kyse sitten ilmastosta, kiertotaloudesta tai luonnon monimuotoisuudesta, markkinoille tulevilla tuotteilla täytyy olla jatkossa positiivinen vaikutus. Tekninen vastuullisuus ei enää riitä. Olemme ottaneet niin paljon, että jotain täytyy myös antaa takaisin.”
Valokuvaus: Getty Images
Kuvitus: Butterfly Cannon
